IDENTITEITSBEWIJS

DE ULTIEME SAMENVATTING VAN JE BESTAANSRECHT

De Betekenisfabriek is de ontwikkelaar van identiteitsmarketing. Identiteitsmarketing staat voor het bouwen van echte, pure organisaties. Organisaties die hun eigen identiteit als uitgangspunt nemen voor alles wat ze doen. Maar hoe bepaalt een organisatie haar identiteit? Door de onderstaande vragen te beantwoorden.

  1. Waar geloven wij in? (Ideologie)

Hier geef je aan wat de ideologie is van (de mensen in) jouw organisatie. Oftewel: Wat zijn de gemeenschappelijke fundamentele uitgangspunten die bewust en vooral onbewust jullie professionele referentiekader en handelen bepalen? Ideologie gaat om de diepste overtuigingen die jullie met elkaar delen over onder andere mensen, leren, ontwikkeling, samenleving. Ideologie kun je niet ter discussie stellen, het zijn zaken die je stelt, omdat je erin gelooft. Je kunt het uiteraard wel met elkaar eens of oneens zijn over hetgeen je gelooft. Probeer je ideologie te beperken tot 3-5 uitgangspunten.

Enkele voorbeelden van ideologische uitgangspunten zijn:

  • Wij geloven dat organisaties die uitsluitend hun eigen belang dienen uiteindelijk ten onder zullen gaan. Puur eigenbelang loont niet op de langere termijn.
  • Wij geloven dat alle kinderen en jongeren deel willen uitmaken van de maatschappij, iets van hun leven willen maken, ertoe willen doen.
  • Wij geloven dat mensen diegepamperd worden uiteindelijk steeds hulpelozer worden. Mensen voortdurend dingen uit handen nemen maakt hen hulpbehoevender.
  1. Hoe kijken wij naar de wereld? (Visie)

Hier geef je aan hoe je kijkt naar de wereld, mensen, organisaties, markten, concurrenten. Kortom, hoe je kijkt naar zaken die relevant zijn voor jouw organisatie. Een visie betreft zowel het nu (Wat zie ik om me heen?) als de toekomst (Wat zou ik willen zien?). Visie maakt duidelijk over welke dingen jij je druk maakt. Oftewel: Wat kan ik niet (langer) aanzien? Jouw visie op de toekomst geeft weer wat je als gewenst eindresultaat ziet, waar je van droomt. Een visie die zowel het nu als de toekomst betreft is maximaal richtinggevend. In de praktijk blijken veel visies wassen neuzen die geformuleerd zijn ‘omdat we nu eenmaal een visie moeten hebben’.

Als voorbeeld hebben wij onze visie op organisaties hieronder uitgewerkt:

Van een verloren naar een scherpe identiteit

Wat we nu zien:
We zien organisaties worstelen met hun bestaansrecht. Ze zijn afgedreven van hun oorspronkelijke bedoelingen. Het draait niet langer om iets willen betekenen voor anderen, maar om groei, omzet en winst. Veel organisaties zijn hun identiteit kwijt en uitsluitend druk met overleven. In onze ogen een heilloze weg.

Wat we willen zien:
Wij willen dat organisaties hun bestaansrecht herontdekken. Zich afvragen wat ze ook al weer willen betekenen voor wie en het antwoord op deze vragen omzetten in een scherpe identiteit en merkbelofte. Zodat ze niet langer zoeken naar klanten, maar gevonden worden door liefhebbers.

  1. Wat willen wij betekenen voor onze klanten? (Missie & merkbelofte)

Hier geef je aan wat de missie van jouw organisatie is. De missie is letterlijk de taak die je jezelf als organisatie oplegt vanuit je visie. Het gaat om de volgende vraag: ‘Als dit is wat we om ons heen zien (nu) terwijl dit is wat we om ons heen zouden willen zien (toekomst), wat gaan wij dan doen om daar te komen?’ Missie maakt duidelijk wat jullie willen betekenen voor wie. Je moet weten voor wie je er bent en voor wie dus niet. En je moet weten wat je precies voor hen wilt betekenen. Anders gezegd: Welk concreet merkbaar verschil wil je maken voor wie?

Voor de missies die je op veel websites tegenkomt geldt hetzelfde als voor de visies: ze blijken veelal nietszeggend, verplichte nummers. Dat is zonde, want een scherpe missie is zeer richtinggevend.

Naast de missie, heb je ook een merkbelofte nodig. Wat is het verschil? De merkbelofte is de vertaling van je missie in termen van betekenis voor je klanten. Simpel gezegd: wie beloof je wat? Je dient dus eerst te bepalen wie je doelgroep is en vervolgens welke belofte je wil doen aan die doelgroep.

De merkbelofte van IKEA is: ‘Design for everyone’. IKEA richt zich dus op iedereen en belooft hen goed ontworpen, functionele en betaalbare woon(decoratie)producten. Een goede merkbelofte voldoet aan de volgende voorwaarden:

  1. De merkbelofte is geformuleerd vanuit het perspectief van de klant: hij vertelt niet wat je doet ofhoe je bent, maar wat de klant eraan heeft.
  2. De merkbelofte is onderscheidend: hij maakt jouw klanten duidelijk waarom ze voor jou moeten kiezen en niet voor je concurrenten.
  3. De merkbelofte is geloofwaardig: klanten geloven dat je jouw merkbelofte waar kunt maken.
  4. De merkbelofte is kort en krachtig: hij bestaat uit een of twee korte zinnen.

In het identiteitsbewijs geef je ook aan wat je merkbelofte betekent voor je (verschillende) klanten. Wees zo concreet mogelijk en formuleer altijd in termen van wat de klant eraan heeft. Hoe concreter je bent, hoe duidelijker potentiële klanten kunnen inschatten wat je voor hen betekent en hoe groter de kans dat ze voor jou kiezen.

  1. Waarin zijn wij het allerbeste? (Unieke kracht)

Unieke kracht geeft antwoord op de vraag: Waarin zijn jullie echt goed en waarom maakt dat jullie bij uitstek geschikt om jullie missie te volbrengen? Het gaat erom dat je heel goed voor ogen hebt waar de grootste, onderscheidende kracht van je organisatie ligt. Nogal logisch als je bedenkt dat je bij identiteitsmarketingorganisaties bouwt vanuit eigen kracht. In praktijk betekent het vooral dat je moet kiezen: richt je met hart en ziel op datgene wat je echt goed kunt en doe niet langer dingen die je minder goed kunt.

Je kunt niet volstaan met simpelweg roepen dat je ergens erg goed in bent. Geef ook aan waaruit dat blijkt (de ‘reasons to believe’). Je wilt dat het voor mensen klip en klaar is dat jullie de beste partij zijn om datgene wat jullie beloven ook waar te maken. Beperk je tot de feiten, doe geen beweringen die oncontroleerbaar zijn. Dus zeg wel: ‘Ons parfum is voor het derde jaar op rij gekozen tot het lekkerste parfum door bezoekers van de DA drogist’, maar niet ‘Mensen vinden ons parfum het allerlekkerst’.

  1. Hoe willen wij werken? (Kernwaarden en waardeoriëntatie)

Oftewel: Welke combinatie van eigenschappen is kenmerkend voor jullie? Hier geef je de 3-5 waarden aan die het meest kenmerkend zijn voor je organisatie. Het zijn je meest typische karaktereigenschappen die in hoge mate bepalen hoe je bent en hoe je werkt. Let op dat je kernwaarden werkelijk onderscheidend zijn. Veel kernwaarden blijken bij nader inzien categoriewaarden te zijn: waarden die voor alle organisaties in een bepaalde branche gelden (bijvoorbeeld veilig als kernwaarde voor een automerk). Overigens zit het onderscheidende vaak niet in de afzonderlijke kernwaarden, maar in de specifieke combinatie van kernwaarden.

Bevoorrecht

Onze deelnemers krijgen een kans die veel mensen niet krijgen. Ze zijn bijzonder en hebben wat te vertellen als ze terugkomen. Over de mensen die ze ontmoeten, over wat ze meemaken. Ze verdienen deze kans omdat ze de moeite waard zijn.

Ook wij zijn bevoorrecht. Omdat we de kans krijgen om jonge mensen te leren kennen en met ze samen te werken. Dat vinden we bijzonder.

Plezier

Leren is serieus. Voor onze deelnemers misschien wel te serieus. Daarom sturen we op plezier en blijdschap. Zodat ze bij ons niet het idee hebben dat ze aan het leren zijn. En dat leren ook nog leuk kan zijn.

Bevrijdend

We leren deelnemers anders kijken. Ze veranderen, worden vrijer. Ze durven meer, weten meer en kunnen meer. Ze voelen dat ze de moeite waard zijn. Dat ze dingen kunnen die anderen niet kunnen. Dat ze dingen kunnen die ze eerst niet konden. Dat mensen ze aardig vinden.

Saamhorig

We doen het samen. Niemand staat er alleen voor. Samen haal je overwinningen. Samen merk je dat de sfeer steeds beter wordt. Dat je meer aan elkaar hebt dan je eerst dacht. Meer voor elkaar overhebt. En op elkaar kunt rekenen.

Naast de kernwaarden, geef je bij dit onderdeel van het identiteitsbewijs ook aan welke dominante waardeoriëntatie je hebt. Grofweg dien je te bepalen in welk van vier mogelijke kwadranten (rood, geel, groen of blauw) jouw organisatie valt.

  1. Wanneer lossen wij onze merkbelofte in? (Ambities)

Hier geef je aan waar je jezelf op afrekent. Wat wil je bereikt hebben om te kunnen beweren dat je je merkbelofte hebt waargemaakt? Wat wil je dan gerealiseerd hebben? Maak onderscheid tussen korte en langere termijn.

Ambities kun je pas goed uitwerken als je wat verder bent met de ontwikkeling van je identiteitsbewijs. In de eerste versie van het identiteitsbewijs laten we deze gewoonlijk weg.

Je eigen identiteitsbewijs

Als je bovenstaande vragen hebt beantwoord heb je de inhoudelijke basis gelegd voor je eigen identiteitsbewijs. Het is aan te raden om een fysiek boekje te maken van je identiteitsbewijs, voorzien van illustratief beeldmateriaal en mooi vormgegeven. Maak het in het formaat van een paspoort zodat iedereen het gemakkelijk bij zich kan steken. Wij hebben ervaren dat een dergelijk boekje inspirerend en een krachtig intern en extern communicatiemiddel is. Het verkoopt zichzelf. Tegelijkertijd en minstens zo belangrijk symboliseert het identiteitsbewijs een ‘point of no return’. Het ei is gelegd, de koers bepaald, de ambities verwoord. Vanaf nu weet iedereen precies waar hij of zij aan toe is. Of je nu medewerker, klant, partner of andere belanghebbende bent. Het identiteitsbewijs is compact en voor iedereen toegankelijk en geeft richting aan alle onderdelen van de organisatie zoals personeelsbeleid, dienstverlening, aankleding van het gebouw, en interne en externe communicatie.